城市营销在城市更新中的作用

城市营销

MARKETING

在城市更新中作用

一、什么是城市营销

CITY MARKETING

城市营销是指对特定城市或区域进行推广，以吸引更多游客、商业投资和人才移民的营销策略。简单来说，是为了城市在其他城市中脱颖而出。世界各地的城市都将地方推广和营销活动作为其发展战略之一，他们在空间上通过使用国家公园、博物馆、历史古迹、酒店和会议等设施来做到这一点。在硬件配置上，这些风景和主要旗舰机构作为象征，向世界展示和营销这些城市。而在软性配置上，城市营销则采用文化标签和城市品牌等策略进行文化输出，以获得资源的青睐。

成功的城市营销策略可以促进当地经济、文化和旅游的发展，帮助重塑或提高城市的声誉。城市营销是有用且重要的，因为它可以通过吸引人们对其独特品质的关注来帮助宣传城市，并通过全面增加需求来帮助当地经济复苏或发展。同时，人口的迁入也意味着城市税基的变大，有利于房地产的增值和创新文化的可持续发展。

格拉斯哥的“文化之城”品牌帮助其城市复兴

最近，城市营销和象征性再生策略为城市更新和治理提供了新的策略，帮助衰落的城市重塑品牌。在许多欧洲城市，受到相互竞争的政策引导，通过联系古老的地方传统和最新的全球营销趋势，以期望建立有特点的城市形象。

地方品牌不仅和主要吸引力有关，而且还与地方识别有关。它提供了一个宝贵的机会，可以让城市重新思考身份，保证内部因素和外部框架条件之间的连贯。现实（当地背景、资产以及新兴和衰落过程）和可能的营销描述（城市项目、制度期望、人们的愿望）必须结合起来，以建立对当代城市的更强有力的叙述。

汉堡音乐厅通过视觉印象传递城市复兴的象征意义

二、城市愿景：供给侧还是需求侧？

SUPPLY OR DEMAND SIDE

大多数的城市更新发生在工业城市或者老城中心，由于城市形象不佳，私营部门无法明确地识别投资机会，而经济衰退又造成了总体上空间的供过于求。因此，许多城市寄希望于城市营销来改变城市形象，其最本质的目标是借此来吸引外部投资和私企参与。在此之后，以房地产为主导的城市更新取得了一些成功，但并没有为城市更新问题提供有效的解决方案。

推倒重来在美国曾经流行一时

1980 年代，欧美的城市营销的主要推动力是促进供给侧和鼓励房地产开发。1987 年，英国政府宣布一项重大政策，即回收那些利用不足和废弃土地的计划。与此同时，宏大的城市愿景被提出，但政府修辞或提出的主张远远超出了可以交付的范围，对这些项目的期望被推到虚构的水平。换句话说，炒作已被广泛应用于城市营销，但很大程度是为了帮助疏通供应方，而需求方的诉求没有得到满足。由此促进的供给侧反而助长了房地产市场发展的供过于求。

金丝雀码头

以后来名噪一时的金丝雀码头为例。1980年码头关闭后，英国政府采取了区域再生计划，而后伦敦港区发展公司将金丝雀码头作为启动用地。但1991年，该区域大部分的愿景并没有实现，又恰逢伦敦商业地产市场急剧衰落，金丝雀码头的业主不得不申请破产。

直到十多年后的伦敦城市人口增长、发展重心东移和复合业态植入，该地区的国际金融形象才得以建立，金丝雀码头开始重新复苏。

1990年的金丝雀码头

底特律

城市愿景，如果是建立在虚假的信心基础上，那信任的破产往往会造成巨大的危害。另一个例子是底特律的重建，为了贯彻凯恩斯主义，大量举债以兴建城市地标和大型交通系统。其目的也非常明确，即促使人口回流、调整产业结构并形成新的业态、吸引更多的投资。然而，虽然投资巨大，但因为忽视了公民体验、公共配套和产业发展等留住人的设施，既没有吸引人口迁入又面临投资难以为继，从而在2013年再次走向破产的结局。

最近的底特律复苏计划终于开始考虑从需求侧出发，扎根当地流行的多元文化，比如音乐和艺术。底特律艺术学院及其大量的艺术品是底特律摆脱破产的关键。2015 年，底特律被联合国教科文组织命名为“设计之城”，底特律以此为城市营销名片，重新吸引了更多的游客，但真正复苏之路仍然举步维艰。

底特律文艺复兴中心

杰克逊维尔

同样城市更新失败的还有美国佛罗里达州的杰克逊维尔。像许多海滨港口城市更新一样，杰克逊维尔投资了大量资金以重建市区海滨空间，提供了崭新的博物馆、公共空间、交通系统等等。但结果却事与愿违，这是因为杰克逊维尔投资过于分散，没有形成明确的步行联系。许多投资项目相隔数英里，难以建立一个清晰的整体印象。

另一个问题是为了吸引投资，杰克逊维尔市中心拆除了大量的老旧建筑，但最终新建筑没有涌入，导致现在空地比建筑还多。空旷感让城市传递一种缺乏活力和繁荣的印象，让投资者望而却步。

杰克逊维尔的港口

// 需求侧的重要性

从这几个例子可以看到，城市营销失败的原因主要是过于扶持供应端而没有考虑需求端。

金丝雀码头没在交付之时建立完整的金融头部印象，缺乏对商业市场和相关人才配套的理解；底特律未弄清真实的使用需求而缺失公民体验，新引入的酒店和赌博业态与城市原有文化特征不符；杰克逊维尔市一味拆除老旧建筑而没有分析市场消化能力，导致土地供应供大于求。

实际上，成功的城市营销大多以需求侧为目标，以期通过连接管理供需关系。城市营销的重要任务是了解市民的需求以及需求如何可以转化为可持续发展的动力。有效的需求绝非强行植入的概念，而是通过技术创新、挖掘潜在市场需求、产品迭代等方式实现。提供有竞争力的产品将确保市场份额 。

人们在这些地区生活和工作，城市因此很难被包装成一个真正的“产品”，它的营销需要具备更加多样化的特征。灵活的城市更新方法，需要从生产、消费和生活中找到平衡。既是金融服务和土地空间的重组，又要为零售、休闲、酒店等消费场景提供平台，还要为媒体和艺术活动奠定基础。

公共空间改造成为城市更新的重要需求端策略

Gallery of Superkilen / Topotek 1 + BIG Architects + Superflex

三、城市营销的文化内涵

CULTURE

当代法国最具国际性影响的思想大师之一，皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）提及：“最成功的意识形态效果是那些没有文字的效果。”

营销城市的目的是制定策略以促进某个地区或整个城市的某些活动，并为了促进生活、消费和生产而“推销”城市的一部分“愿景”。通过对物理空间的直接干预，城市更新过程能够对城市进行实际的改变。不过，这些变化并不总是受到欢迎。

一段时间里，城市营销是鼓励城市高档化的过程，并以高档化结果作为营销噱头。大多数关于文化再生的研究都将城市营销分析为一种有意识和蓄意的文化操纵。换句话说，这种文化输出是服务于政治和经济精英，通常将“普通人”排除在其“权力架构”之外，这种城市更新曾经一度流行。

比如阿姆斯特丹的前壳牌工厂改造，工业遗产被彻底抹去，让位于一个新的豪华社区Overhoeks。尽管被宣传为一个混合用途的社区，但其最大的部分是一座庞大的校园，不仅是单调乏味的，而且是社会排他性的，因为它公然宣传只服务于高收入群体。

Overhoeks和隔岸的内城，割裂的文化肌理

不过，对于后工业城市来说，重塑城市形象是吸引投资的重要环节，不得不将高档化的城市营销视为救命稻草。这些营销的空间落地便是“城市示范区”的打造。这些示范开发项目起到了重要的象征作用，既是可供宣传的标志性地标，又是树立创新和创造力的大型广告，暗示这里欢迎消费和投资。

另一方面，举办大型活动或推出新的地标可以让当地居民产生成功感和城市自豪感。然而，马克思主义政治经济学观点指出，这种奇观是当地商业和政治精英用来防止高收入和低收入居民之间的社会动荡的一种机制。它们也被视为一种政策工具，可以分散大多数居民面临的城市生活艰辛。但这些奇观离真正的复兴经济还有很大的一段路要走。

希腊的2004奥林匹克场馆已经杂草丛生

但事实证明，具有多元化基础的经济体更具活力，并更有利可图。但这衍生出两个问题，一个问题是城市更新的多样性大多来自艺术和文化领域的创造，而艺术和创作诞生的土壤往往又与高档化背道而驰。比如艺术涂鸦区往往给人的感觉是衰败和不安全，但这里恰恰是艺术家们能够租赁得起的地方。

东伦敦的涂鸦艺术

另一个问题是，地方与全球的隐形对抗往往过分强调文化政策，以至于决策输入端往往以外部作为导向。一般而言，文化政策强调包容性和对外部的开放态度，意味着接受不同的意义、身份、品味、价值观、集体记忆。但这种外在性的输入方式缺乏当地人的参与性和共识，这也意味着缺失了集体行动和城市凝聚力。

在这两个前置问题下，我们看到城市品牌营销也在转变模式。成功的城市更新项目不再只是宣传高档社区文化、精致的地标和盛大的活动，开始将重点放在公民参与、城市体验和文化营造上。

巴尔的摩的内港

比如巴尔的摩的内港已成为该城市充满活力新象征。虽然它也建设了博物馆、水族馆、娱乐中心等一系列的地标式建筑，但真正让其成功的是紧凑的步行环境和聚集的互补用途。良好的港口环境和市民体验让这里成为了城市活力的激发地。

巴尔的摩的内港地图和标志建筑点位

四、公共部门的角色

PUBLIC DIPLOMACY

城市营销往往需要建立一个较长期的印象，而不是昙花一现的城市概念。但土地所有者和开发商往往受短期市场力量的引导，除非有直接的回报或期望，私营部门难以投入行动。既然私营部门引领城市更新的愿望在实践中难以实现，公共机构应该扮演更重要的角色。城市营销和更新是一项长期活动，因此“无利可图”的发展也是有必要，这些基础设施即是社会公平的象征，又能刺激市场的整体盈利水平。

同时，地方营销有效性的一个关键点是在组织能力的背景下运作。需要城市官员或城市内部环境中的其他领导的有效治理，他们将根据意愿和知识，在组织规划和有效实施上选定竞争政策以采取高效的行动。

// 促进创新环境

城市品牌形象的可持续发展离不开创新。创新是继续吸引和留住投资、人才的重要条件，但创新是难以组织的，政府不能袖手旁观。公共部门的动作有助于确定哪些活动受到鼓励或者抑制，有助于房地产开发和创造良好的投资环境：

• 确保通过市场实现盈利再生；

• 创造创新；

• 长期保持势头；

• 确保该地区和城市的比较竞争优势。

这对地方政府产生了两个影响。首先是从官僚管理主义转向营销和企业家主义。第二，作为企业家精神的结果，需要建立更广泛的组织基础，并更加重视当地治理。要做到这两点，政府需要出台税收优惠政策、企业入驻条件和相关激励措施，并组织相关交流活动和搭建合作平台。

肯德尔广场城市更新以剑桥重建局牵头

完善公共交通和功能规划

最著名的例子便是波士顿128公路。早在 1880 年代，波士顿、哈佛和麻省理工学院就拥有了创新知识基础设施。但与硅谷的包容式协同创新不同，128公路的集群特点是以大公司为主，充满了企业间的隔阂。随着政府订单的减少，128公路最终在20世纪80年代走向了衰落。

为了改变128公路的刻板保守印象，波士顿政府通过了《马萨诸塞州生命科学法案》等支持政策扶持医疗相关企业，并创建投资机构以扶持初创企业。同时，波士顿的金融部门足够灵活，可以为创新提供资金。例如，波士顿第一国民银行将科技融资作为一项专长，并充当企业家和该地区富裕家庭之间的中介。波士顿还成立了风险投资机构以对生命科学领域进行加速。

// 建立“政策廊道”和“空间想象”

政府的介入对城市营销有着更加广泛的意义。比如伦敦的硅环岛（Silicon Roundabout），公共部门将其“科技城”的标签扩大成一个足够强大的品牌。其最初的策略主要有三个目标：发展集群、吸引外来投资、并和东部奥林匹克公园之间建立经济联系。这种方法的核心是“科技城”身份的发展，涉及密集的营销和推广，尤其是对国际投资者。

同时，政府加大新标志性建筑的规划，以及将集群改造为延伸到斯特拉特福奥林匹克公园的“政策空间”发展战略。“科技城+”（Tech City Plus）的战略，将部分集群选址在更远的东部，建立良好的“政策廊道”，这种方法非常成功地推动了集群的可持续增长。目前，硅环岛已经是几千家数字媒体和互联网公司的所在地，其中大多数是新成立的小型企业。

在城市营销中，政府通常需要部署品牌工具，有选择地利用关键的本地资产，以实现品牌和建筑、场地的“共振”。这样的组合可以由政策制定者从上方构建，也可以由现有主角从下方构建。这种“版本控制”有助于集群的产业结构发展，并让参与者之间产生一种现有的地方归属感。

然而，这也意味着改变一个地区的品牌，或者在旧地区强加一个新品牌，这可能很难做到。“空间想象”通常与物理空间有微弱的关系，而如何挖掘这个关系，是公共职能部门需要做到的。

可以看到，初创公司进入 Silicon Roundabout 的理由很简单，即网络、负担得起的租金、共享空间的灵活性以及思想和人力资源的流入。而这背后是地方政府的背书：国家商业指导计划、国家商业指导计划的企业家签证、针对创业公司的各种投资计划和税收减免、将空置的公共建筑将被改造成共享工作空间、投资优质的宽带连接性、政务平台和业务相关服务的数字平台。

// 鼓励多样化的劳动力市场

当政界人士和商界领袖问为什么人们想来他们的城市参观时，对于游客、投资者和潜在的高收入居民来说，答案并不是因为这座城市拥有高质量的公共住房或图书馆。答案通常是因为这座城市拥有独特的市中心住宅、壮观的海滨、专业的运动队，甚至最好是拥有一个新的后现代体育场、一流的会议中心和文化设施。因而，在以前的英美，私营部门都被视为促进城市持续更新的手段。这种“私人主义”被学术界批评是“对商业有利的东西不一定对城市有利”，并且“开发项目未能惠及当地人”。

实际上，私企引领的项目往往缺乏与当地劳动力市场的联系，因为他们开发的项目经常是超越城市边界的经济趋势，并缺乏相关的教育和培训配套。这样的项目难以扩大范围，而经常局限于小片区的发展，最终导致经济活动难以为继。相反，公共部门有必要加入进来，以吸引后续的投资。将整个城市更新项目视为更广泛的城市战略，创造健康的投资市场，并要求参与的私营部门保持多样性、创造创新和竞争优势。

波士顿的肯德尔广场更新，旨在创造更混合的功能

包括公众的教育或文化设施、艺术组织

现在，许多旗舰开发项目是由市政当局和私人开发商共同领导的。一些市政当局开始在目标清单中增加了当地的质量和利益，将注意力转移到帮助贫困社区进行新的发展。多样化的基底不仅保护当地人口免受极端经济衰退和外部决策的影响，也吸引并保持向内的持续投资。这一方面是提升匹配技能的当地劳动力市场，另一方面也使得当地人口通过再培训实现多样性。

转自公众号“ 建筑手帐C”

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